Реклама и PR

Как упростить сотрудничество с рекламным агентством

В данной статье рассматривается довольно обыденный, но в то же время немаловажный вопрос - как выстраивать свои взаимоотношения с рекламным агентством при планировании рекламной кампании, чтобы избежать досадных противоречий?

Эта статья адресована владельцам малого и среднего бизнеса, вынужденным лично решать вопросы изготовления рекламы из-за отсутствия в своем штате специально обученных маркетологов. Мы не будем говорить о том, как распланировать бюджет рекламной кампании, сформулировать креативную стратегию или составить уникальное торговое предложение. Предметом нашего интереса является вопрос взаимоотношений между РА и рекламодателем. Из обширного числа острых моментов, возникающих при подготовке рекламной кампании, мы выделили пять наиболее характерных, исключив связанные с непрофессионализмом РА или с непомерной претенциозностью рекламодателя. Условимся считать, что в нашем случае действует профессиональный посредник и адекватный заказчик. Однако и в этом случае все-таки могут возникнуть противоречия.

Пожелания рекламодателя идут вразрез с методами работы РА.

Чтобы этого не происходило, соотнесите схему работы РА с собственными пожеланиями прежде, чем заключить договор о сотрудничестве. Если вы устраиваете тендер для выбора оптимального рекламного агентства, пропишите в брифе пункты, которые являются для вас значительными; если тендер не проводится, оговаривайте наиболее важные для вас моменты в устной форме на начальном этапе взаимодействия с РА. Вопросы, которые могут быть важны для рекламодателя, в каждом случае индивидуальны; например, вы можете условиться о том, что на весь срок разработки вашей рекламной кампании не будет меняться менеджер-куратор, или о том, что рекламные статьи в прессе напишет PR-менеджер вашей компании и т.д. Если ваши пожелания аргументированы и не ломают отлаженных механизмов работы агентства, вам должны пойти навстречу, в противном случае всегда можно обратиться к более сговорчивым посредникам.

Нечеткая постановка задач.

В данном случае речь идет не о глобальных целях рекламной кампании, а о постановке конкретных задач. Дело в том, что представления заказчика относительно того, какой должна быть реклама, часто разнятся с аналогичными представлениями исполнителей, в связи с чем неизбежно возникают конфликты. Так, например, не акцентировав, что анимационная реклама для телевидения непременно должна быть выполнена в стиле любимых вами советских мультфильмов, вы рискуете получить продукт, совершенно не соответствующий вашим ожиданиям, поскольку видение художника может существенно отличаться от вашего. И так по каждому пункту рекламной кампании. Чем масштабнее заказ, тем больше несоответствий между желаемым и действительным может возникнуть. Для максимально четкой постановки задач необходим диалог рекламодателя с творческим отделом; и даже если он не предусмотрен в обычной практике данного рекламного агентства, в ваших интересах позаботиться о том, чтобы он был.

Документы.

В составлении брифов и технических заданий (ТЗ) заказчик должен проявить истинную широту души, предоставив максимально полные, четкие и достоверные сведения о деятельности своего предприятия и рекламируемых объектах. Три кита, на которых базируется построение всей документации: рекламируемый продукт, конкурентная среда и целевая аудитория. Именно эти вопросы прежде всего требуют детального рассмотрения и подробного анализа. Не исключено, что вам впервые придется задуматься о таких вещах, как отношение потребителя к рекламируемому товару или конкурентная активность. Смело спрашивайте у сотрудников РА обо всем, что вызывает ваше недоумение. Помочь рекламодателю в составлении документации - их святая обязанность. От вас же требуется прежде всего не жалеть времени. К сожалению, именно этим грешат представители малого и среднего бизнеса, не желающие заполнять «бесполезные бумажки».

Сроки.

Никогда не требуйте от сотрудников РА выполнить ваш заказ в максимально сжатые сроки потому... что они могут пойти вам навстречу. Специфика рекламной индустрии такова, что материальная заинтересованность и в самом деле может заставить рекламистов работать 24 часа в сутки, однако при этом работа будет вестись сумбурно и нервозно, что отнюдь не благоприятно скажется на готовом продукте. Не стоит сулить сотрудникам РА всевозможные вознаграждения за срочность, однако с другой стороны, не нужно и «размывать» сроки рекламной кампании. При наличии большого запаса времени у исполнителей может угаснуть творческий запал. Характер поставленной задачи должен соответствовать временной дистанции на ее преодоление. Имейте в виду, что могут потребоваться всевозможные доработки; поэтому, называя четкие даты сдачи каждого элемента рекламной кампании, в уме держите несколько дней прозапас на исправление замечаний.

Контроль исполнения.

Важно избежать крайностей, не пускайте дело на самотек, но и не превращайтесь в цербера в своем желании все держать под контролем. Составьте промежуточные графики отчетности, согласно которым сотрудники рекламного агентства должны будут сдавать вам те или иные элементы рекламной кампании. Соблюдение этих графиков будет для вас залогом того, что все идет согласно разработанному плану, без форс-мажоров. Не требуйте показывать вам неоконченные работы, так как по разработке не получится составить объективного представления о готовом продукте, зато непременно возникнет желание «внести коррективы», что может погубить самую перспективную работу. Если вам по какой-либо причине непременно понадобилось взглянуть на проект в стадии выполнения, узнайте о том, возможно ли это в данный момент, но не настаивайте, если исполнитель категорически против.

Имейте в виду, что наличие проблем в сотрудничестве с рекламным агентством не всегда означает, что оно более недостойно вашего внимания. Ведь разработка рекламной кампании только тогда может пройти без сучка, без задоринки, когда посредник и заказчик образуют слаженный тандем. Именно поэтому, если у вас нет принципиальных претензий к работе РА, настраивайтесь на долговременное сотрудничество и при планировании каждой последующей кампании учитывайте опыт создания предыдущей.

Автор: Елена Рыкова
Источник: BoldStep.ru

Предыдущая публикация:
Реклама в периодических изданиях на DVD. Перспективы использования и оценка эффективности.

Следующая публикация:
Секреты предпродакшна телевизионной рекламы